DU BIST MIR NE MARKE!

Wie strategisches Branding funktioniert

Branding (dt. Markenbildung) ist das aktive, gezielte Formen einer Marke hin zu einer eigenen Identität. Das Hauptziel des Brandings ist es, die eigenen Produkte oder Produkte vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und mit konkreten Markenbotschaften und Emotionen zu verknüpfen.

Jede Agentur, jeder Freelancer und jeder Projektleiter auf Kundenseite kennt das: Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt oder einen neuen Service auf den Markt bringt, muss es immer schnell gehen. Name, Claim, Logo, … was noch? Ach, ja eine Landingpage mit Blog und natürlich Social Media nicht vergessen. Gerade Startups laufen häufig Gefahr vor aller Begeisterung für die eigene Idee in wilden Aktionismus auszubrechen. Sinnvoller ist es allerdings, erstmal einen Schritt zurückzutreten, um das große Ganze zu sehen.

Markenkern definieren

Klarheit und Konsequenz sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Positionierung einer Marke. Das gilt sowohl für das visuelle Erscheinungsbild (Logo, Typographie, Bildsprache, Farbgebung, etc.) als auch für die inhaltliche Einheit (Storytelling, Sprachstil, Kommunikationswege, etc.). Im Idealfall richtet sich jede Entscheidung bei Design und Content nach dem Markenkern. Aber wie kann man den herausarbeiten?

Am Anfang jeder strategischen Planung stehen vier Fragen, die einfach erscheinen, es bei genauer Betrachtung aber in sich haben. Absicht: Warum gibt es uns? Vision: Was verändert unser Produkt? Mission: Wie erreichen wir das? Werte: Welche Prinzipien berücksichtigen wir?

Marktumfeld erforschen

Bei Produkten oder Dienstleistungen, die wirklich innovativ sind und große Veränderungen im Leben vieler Menschen bewirke, fällt die Beantwortung dieser Fragen vergleichsweise leicht. Jedenfalls leichter als bei der Einführung der gefühlt zehntausendsten Joghurtmarke. Andererseits bieten gerade die eher „gewöhnlichen“ Produkte oder Dienstleistungen die Chance, beim Marketing besonders mutig und individuell vorzugehen.

Dafür müsst ihr aber erst einmal wissen, wer eure Mitbewerber sind und was die so machen. Also ab in die Recherche.

Klare Positionierung

Ziel dieser Analyse ist es nicht, die Marketingideen der Marktführer abzukupfern und für die eigene Marke zu adaptieren. Damit macht ihr es euch zu einfach. Die Konkurrenzanalyse gibt vielmahr den Rahmen vor, in dem ihr euch mit eurer Innovation positionieren könnt. Um diese Position konkret zu machen, arbeiten wir häufig mit einer Skala aus Gegensatzpaaren, wie „traditionell“ vs. „progressiv“, „urban“ vs. „natürlich“ oder auch „stabil“ vs. „dynamisch“. Dabei gilt es, nicht nach dem persönlichen Gefühl zu gehen, sondern immer das Marktumfeld zu betrachten: Ein Hotel, ein Restaurant, ein Friseursalon, der in Magdeburg als „exklusiv“ gilt, wäre in St. Tropez vielleicht nur Mittelklasse, usw.

Erfahrungsgemäß fällt es vielen Kunden schwer, sich für bestimmte Eigenschaften und damit auch für bestimmte Zielgruppen zu entscheiden. Klar, möchte jeder mit seiner Innovation möglichst alle Menschen glücklich machen. Aber wie so oft im Leben gilt auch hier der Satz: „You can’t make everyone happy. You’re not pizza.” Die klare Entscheidung für bestimmte Werte gibt eurer Marke Charakter und Unverwechselbarkeit. An den für euch wichtigsten Charaktereigenschaften richten wir Texte und Tonalität sowie Design- und Bildsprache aus. Damit haben wir eindeutig eine Richtung, an die wir uns halten.

Emotionen wecken

Aber wohin soll die Reise gehen? Was ist die Geschichte hinter der Innovation? Hier ist gutes Storytelling gefragt und das bedeutet zunächst einmal jede Menge Fragen: Was motiviert die Gründer bzw. das Unternehmen? Wo liegt die Herausforderung? Was qualifiziert sie für diese Aufgabe? Welches Problem lösen sie? Was hat der Nutzer bzw. Konsument davon? Abstrakter gedacht: Welche Lebensträume, Visionen und Sehnsüchte verspricht die Innovation zu erfüllen?

Die Story ist das emotionale Herzstück der Markenkommunikation. Sie gibt die Markenbotschaften vor, die eure Marke gegenüber der Konkurrenz definieren und einzigartig machen.

Bereit für die Kampagne

Unter Umständen habt ihr euch in diesem Prozess der Markenbildung (Branding) einen Wolf geredet und viele, viele Seiten Strategiepapiere vollgeschrieben. Aber: Das lohnt sich immer. Wenn ihr jetzt die Maßnahmen angeht, ein Logo gestaltet, einen Markennahmen und Claim erfindet, ein Verpackungsdesign entwickelt oder ein Werbevideo dreht, habt ihr eine klare Richtung vor Augen und viel mehr Sicherheit bei euren Entscheidungen. Eure Kampagne wirkt wie aus einem Guss und kann so ihre volle Kraft entfalten.

Nochmal kurzgefasst, warum Branding so wichtig ist:

• Es grenzt euch von euren Wettbewerbern ab. Ihr werdet als anders, besonders und einzigartig wahrgenommen. Euer Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen stechen hervor.
• Es macht eure Marke wiedererkennbar. Schaut euch nur mal an, was erfolgreiche Marken durch bestimmte Farben (Milka), Claims (Otto) oder gutes Storytelling (Apple) alles erreicht haben.
• Es schafft ein einheitliches Markenerlebnis. Mit Branding könnt ihr sicherstellen, dass eure Kunden eure Marke einheitlich wahrnehmen – ganz gleich ob sie auf eurer Website unterwegs sind, euer Geschäft besuchen oder ein Event von euch besuchen.
• Es macht Zielgruppen zu treuen Kunden. Branding ist vor allem dann erfolgreich, wenn es einer Marke gelingt, eine emotionale Bildung zu ihren Zielgruppen aufzubauen und ein Gefühl von Marken-Loyalität aufzubauen.

Was ist eure Geschichte? Wir begleiten euch durch den Prozess der Markenbildung. Hier könnt ihr Kontakt zu uns aufnehmen.